lunes, 10 de agosto de 2009

El miércoles 5 de agosto del presente en la revista Qué Pasa el Dr. Oscar Landerretche M., principal asesor económico de la candidatura concertacionista, publicó un interesante artículo, sobre los fundamentos del plan económico de la candidatura de don Eduardo Frei M., llamado La mejor hora.

En dicho artículo el Dr. Oscar Landerretche M. delinea una visión sobre los desafíos que enfrenta la economía chilena en el contexto actual de globalización y volatilidad financiera, enumerando siete nuevos desafíos a enfrentar en los próximos años, desde la perspectiva de las políticas públicas.

De particular interés resultó ser el tercer desafío, que dice así; Tenemos una economía abierta e integrada al mundo. Antes el desafío era lograr esta apertura; hoy, es cómo profundizarla conquistando nuevos mercados, no sólo geográficos, sino de nuevos productos y servicios.

Este es un interesante desafío por varias razones. Primero, porque, hasta donde sé, es la primera mención explícita del tema del desarrollo de nuevos productos y servicios en el discurso político chileno. Segundo, porque en el artículo no existe una sola mención de la innovación. Tercero, porque no se dice el cómo lograr superar este desafío.

Chile es un país de commodities focalizado en la eficiencia productiva. Los tremendos logros en esas áreas nos han permitido llegar al actual nivel de desarrollo, pero es cada día más evidente que si seguimos por dicho sendero los retornos serán cada vez más marginales. Descomoditizar la oferta exportadora es entonces el camino que tenemos que tomar para agregar valor a nuestros productos y servicios.

Para la empresa, los productos y servicios son de suma importancia pues representan el principal punto de contacto entre la ella y sus clientes. Más aún, son el punto en donde los clientes sacan la mano de sus bolsillos y ponen dinero en la mesa, o sea, son el punto en donde el valor se realiza. Como la innovación es el proceso de generar valor, tocar el tema de nuevos productos y servicios sin tocar el tema de la innovación es simplemente imposible.

Para el país, el descomoditizar la oferta exportadora de productos y servicios es básicamente el único camino posible hacia el desarrollo, pues permite dejar de ser una país de commodities y pasar a ser un país exportador de valor agregado.

Un muy interesante ejemplo de un país chico con un cluster de diseño preponderante en su economía apoyadas por políticas públicas explícitas es Dinamarca, con una larga tradición en el área. El simple LEGO es un excelente ejemplo de descomoditización de una oferta de plástico en un producto con un gran valor agregado mediante el diseño. La compañía nació a la vida en 1932, en plena Gran Depresión, en el taller de un carpintero cesante llamado Ole Kirk Christiansen que se dedicaba a hacer juguetes de madera para sobrevivir. En 1949 adquirió una máquina de inyección de plástico y empezó a producir sus nuevos bloques de plástico con un pequeño cambio en su diseño; ahora se podían encajar fácilmente. El resto es, como dicen, historia.

Dinamarca es un país pequeño, con un cluster de diseño activo y un nivel de vida alto. Además, el cluster de diseño cuenta con apoyo de políticas públicas. ¿Qué podemos aprender de dicho país? Ante todo, podemos ver que el diseño agrega valor. En el sitio Web del Ministerio de Economía y Negocios de Dinamarca encontramos un estudio que muestra los beneficios cuantitativos del diseño para las empresas;
  • Companies that employ designers or purchase design services export an average of 34% of their turnover, compared with 18% for other companies
  • Looked at over a period of five years companies availing of design experience a gross result gain of about 22%, compared with companies generally
  • Over a five-year period companies that have boosted their design efforts experience 40% greater gross result gains than other companies
Pero, más allá de eso, podemos apreciar el modelo conceptual danés de creación de valor, ya no sólo mediante el diseño, sino mediante el diseño de experiencias. Vemos que el moverse hacia una economía de productos y servicios es sólo el próximo paso en el camino al desarrollo como país. Los daneses tienen muy claro la importancia del diseño para su economía, y en un estudio del gobierno danés escribieron lo siguiente en su prefacio;

Good design is essential for the ability of Danish products and services to sell at a high price and hold their own in global competition.

Perfecto. La pregunta que queda entonces es, ¿cómo lo hacemos en Chile? O sea, ¿qué políticas públicas tenemos que implantar para crear un cluster de diseño en Chile? Veamos brevemente qué es el diseño de productos y servicios en general y después analicemos los obstáculos particulares al tema en Chile, lo que nos dará algunas ideas sobre políticas públicas concretas.

Resulta que los productos y servicios viven en la intersección de tres mundos; el de la tecnología que determina lo factible de construir, el del negocio que determina lo factible de producir y vender, y el de los valores humanos que determina lo factible de usar, tanto desde un punto de vista ergonómico como el de la moda y de los valores culturales. Para tener éxito cada producto tiene necesariamente que cumplir con los tres mundos y estar bien posicionado en la intersección. El gráfico anterior del famoso Institute of Design at Stanford explica muy bien estos tres mundos y nos da indicios de las dificultades del diseño al ser una actividad eminentemente transdisciplinaria.

El inventario de los obstáculos al diseño de productos y servicios en Chile es bastante largo. He compilado una pequeña lista, en ningún caso exhaustiva, de mis apreciaciones personales sobre dichos obstáculos. Cualquier aporte sobre dicha lista es más que bienvenido. La lista, sin ningún tipo de orden ni prioridad, es la siguiente;
  1. Para empezar, en Chile se considera que el diseño es un tema para las escuelas de arte y no un tema de negocios.
  2. El trabajo de los diseñadores no es valorado pues los compradores suelen no tener una idea de la enorme inversión en tiempo que significa el entregar un diseño.
  3. A nivel de la educación de pregrado no existen foco en el diseño de productos y servicios en las carreras de ingeniería civil, ingeniería comercial, sociología, diseño y psicología.
  4. No existen programas de postgrado especializados en el diseño de nuevos productos y servicios. Tampoco existe interés de parte del mercado en este tipo de programas. El año pasado intenté la creación de un Diplomado enfocado al diseño de productos y servicios pero nunca alcanzó la cantidad mínima de alumnos.
  5. No existen centros de excelencia en diseño, ni regionales ni sectoriales ni universitarios. Un buen ejemplo de este tipo de centros de excelencia es el famoso Danish Design Centre (DDC).
  6. No existe un ecosistema nacional para producir prototipos y pequeñas series de productos con fines de evaluación.
  7. La cultura general chilena es muy baja, simplemente porque la cultura no es valorada socialmente, lo que limita la capacidad de los diseñadores de productos y servicios crear soluciones para mercados distintos al nuestro. Un buen diseñador es un pez volador.
  8. La cultura organizacional del país no suele externalizar actividades como el diseño de nuevos productos y servicios.
  9. El proceso mismo de desarrollo de nuevos productos (NPD - New Product Development) y servicios no es una práctica ampliamente difundida en el país siendo realizada de manera intuitiva la mayor parte del tiempo.
  10. Tampoco son mayormente estudiadas y difundidas las múltiples metodologías usadas mundialmente como para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
  11. La gestión de los ciclos de vida de los productos (PLC - Product Life Cycle) o de familias de productos se realiza de manera intuitiva.
  12. No existen capítulos chilenos de las múltiples asociaciones profesionales internacionales dedicadas al diseño de productos y servicios, a saber BEDA (The Bureau of European Design Associations) o PDMA (Product Development and Management Association).
  13. Tampoco existen normas nacionales que regulen el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios, a saber la norma francesa AFNOR X50-127, la alemana VDI 222 o la británica BS 7000.
  14. Las empresas generalmente no tienen una estrategia de diseño ni consideran al diseño como parte de su estrategia competitiva.
  15. Existen en el país muy pocas empresas dedicadas a certificar los productos y servicios según las normas y estándares de los mercados objetivo.
  16. Se necesita efectivamente asegurar la propiedad intelectual de los nuevos diseños de productos y servicios.
  17. En general, y para resumir, no tenemos en Chile un ecosistema de diseño de productos y servicios que goce de buena salud.
El tercer desafío propuesto por el Dr. Oscar Landerretche M. en su artículo es claramente un desafío de envergadura y el desarrollo de políticas públicas para crear un cluster de diseño en Chile será una ardua tarea. En mi personal opinión, dichas tareas deben concentrarse en las siguientes áreas;
  • Impulsar la educación de las distintas metodologías de diseño de productos y servicios a todos los niveles mediante programas universitarios tanto de pregrado como de postgrado.
  • Impulsar la práctica del diseño de productos y servicios mediante centros de excelencia, asociaciones profesionales, conferencias, normas, estándares, competencias y proyectos piloto.
  • Impulsar la creación de las empresas necesarias en toda la cadena de valor del diseño de productos y servicios con capital semilla y demás instrumentos de incentivo.
Quizás el resultado más importante del artículo del Dr. Oscar Landerretche M. sea el instaurar en el debate público la necesidad imperiosa de superar el desafío país del desarrollo de productos y servicios. Robert B. Tucker en su libro Driving Growth Through Innovation nos entrega claramente la motivación necesaria para darse el trabajo de implantar procesos formales de desarrollo de nuevos productos y servicios en el siguiente gráfico;

domingo, 2 de agosto de 2009

Hermès y sus carteras...

Mientras trabajo suelo tener la desagradable costumbre de dejar la televisión encendida continuamente en el canal de la CNN o en el de la BBC según mi estado de humor. Así escucho con una oreja las noticias de este planeta por si acaso algo interesante ha pasado en alguna parte. En la práctica, el principal retorno de mi inversión auditiva es el mantener mis orejas acostumbradas a escuchar inglés fluidamente. Estaba revisando unos casos de uso para un proyecto cuando escuché la noticia de que Hermès había incrementado sus ventas en 12% el último trimestre.

Para un técnopata normal, la palabra Hermès trae a la memoria el proyecto homónimo de transbordador bonsai (盆栽) de la European Space Agency (ESA). Dicho proyecto nace en 1978 de una idea en Francia para construir un pequeño transbordador reutilizable pero no es hasta 1987 en que se convierte oficialmente en proyecto de la ESA. Los objetivos del proyecto eran la construcción de un pequeño transbordador reutilizable para unas cuatro personas de menos de veinte toneladas, que despegaría en la punta de un cohete Ariane 5 y volvería a la tierra planeando. Sin embargo en 1992 el proyecto fue cancelado, principalmente por el alto costo de desarrollar la tecnología de cerámicas de aislamiento térmico en Europa y por la incumplida promesa de la NASA de desarrollar conjuntamente el X-38 Crew Return Vehicle, de especificaciones similares.

Claramente, la noticia no guardaba relación alguna con este fallido proyecto de transbordador bonsai (盆栽) europeo, cuyo nombre homenajeaba al dios homónimo de la mitología griega. Hermès, Έρμῆς en griego clásico, era el polifacético dios olímpico de las fronteras y los viajeros que las cruzan, de los pastores y las vacadas, de los oradores y el ingenio, de los literatos y poetas, del atletismo, de los pesos y medidas, de los inventos y el comercio en general, de la astucia de los ladrones y los mentirosos. Los romanos habrían de llamarlo Mercurio en su propio panteón. Hermès solía ganarse la vida como el mensajero o heraldo de los dioses. Además, en sus ratos libres era inventor, siendo su más importante invento nada menos que el fuego, el cual, irónicamente, le sería más tarde robado por el titán Prometeo. Reconocerlo es simple, pues siempre andaba con un monedero o bolsa, unas muy útiles sandalias aladas, un sombrero de ala ancha llamado pétaso y su vara de heraldo, conocida como caduceo. Pero, por muy dios del comercio que haya sido Hermès no tiene ninguna compañía constituida que reporte ganancias ni transa en la bolsa.

¿Entonces? Pues un poco de investigación me permitió descubrir que Hermès es una compañía francesa fundada en 1837 en París, Francia, por don Thiery Hermès. La compañía partió como una pequeña tienda de sillas de montar, artefacto muy útil en aquellos tiempos pretéritos. Thiery Hermès tenía como objetivo personal el diseñar y fabricar las bridas y arneses de mejor calidad del mundo para abastecer a toda la nobleza europea. Con tesón y esfuerzo lo logró obteniendo el primer lugar en la Exposición de París de 1855 y la Medalla de Primera Clase en la Exposition Universelle de 1867. Pero no sería hasta 1922, cuando la esposa de don Émile-Maurice Hermès fue escuchada en sus sempiternas quejas sobre el diseño de los bolsos de cuero, que su marido se encargó de fabricarle uno, dando inicio a una larga serie de exitosos diseños.

La noticia dice que la compañía Hermès había incrementado sus ventas en 12% el último trimestre, empujada principalmente por un aumento del 33% de sus bolsos de cuero. En el medio de la más grande recesión desde la Gran Depresión el que una compañía incremente sus ventas en un 12% es claramente una noticia interesante. Por lo menos para mi. Sobretodo cuando lo hace principalmente vendiendo bolsos de cuero por unos pocos miles de dólares para empezar a conversar. Dependiendo del modelo y de las opciones algunos se han vendido en más de US$ 80.000, lo que es el costo del apartamento en el cual vivo, ni más ni menos. ¿Cómo diantres son capaces de generar tanto valor?

Hoy vivimos más que nunca en un mundo comoditizado. Un producto suele tener márgenes de un dígito. Para obtener márgenes de dos dígitos existen dos caminos; incorporar tecnología o construir una marca. El conjugar los dos caminos suele producir productos notables, como el nunca tan bien ponderado iPhone de Apple. Como buen técnopata mi fascinación pasa por el incorporar tecnología en los productos que diseño. Pero, en este caso específico, es realmente difícil encontrar mucha tecnología en un bolso de cuero hecho a mano que viene en una caja naranja.

Entonces, significa que el valor viene de la construcción de la marca. O sea, de la creación de una identidad. Específicamente, de la creación de valor mediante una identidad de lujo, orientada al lujo. En eso los franceses somos expertos. Somos capaces de tomar un queso putrefacto y de venderlo como artículo de lujo. De venderle una botella de vino merlot (i.e. Pétrus 1982) a unos venezolanos por € 18.000. Y ni hablo de los perfumes...

Pero, ¿cómo se hace eso? ¿Cómo voy y creo una identidad? Ese parece ser un secreto que los franceses han guardado celosamente, al parecer junto con los italianos. Parece ser que la construcción de una identidad de lujo toma tiempo, mucho tiempo, atención minuciosa al diseño, elegancia y ese je ne sais quoi tan particular de los europeos. Claro está que el manipular sutilmente a los medios es parte de tan interesante proceso como quedará claro en la siguiente historia de un negro bolso de cuero de cocodrilo.

En 1956, la Princesa Grace Kelly de Monaco, anteriormente conocida como la actriz Grace Patricia Kelly, fue fotografiada en New York bajándose de un vehículo por un fotógrafo de la Life Magazine. Resulta que la Princesa Grace Kelly de Monaco estaba embarazada y para disimular su incipiente redondez de vientre, se escondió detrás de un negro bolso de cuero de cocodrilo. Cuando la mentada foto apareció a la semana siguiente en la portada del Life Magazine, el bolso en particular se convirtió en un icono y objeto de deseo, recibiendo el apodo de Kelly Bag que usa hasta nuestros días. Hermès ha hecho hasta modelos conmemorativos del famoso Kelly Bag.

El arte de generar valor mediante la construcción de una identidad de lujo es uno que no se conoce en Chile, país de commodities por excelencia. Pero, si queremos como país seguir creciendo, el camino pasa por aumentar el valor de nuestros productos. Claramente pasa por el generar valor mediante la incorporación de tecnología a nuestra oferta de productos y servicios. Y también pasa por generar valor mediante la construcción de marcas de lujo. Hoy los vinos chilenos compiten por precio en los mercados internacionales. Son contados en los dedos de una mano los vinos que alcanzan los US$ 100 por botella. Lo ideal sería el aprender a construir valor de producto mediante las dos cosas; tecnología y marca. Como ejemplo ilustrativo nos basta mostrar el resultado de la asociación entre Bugatti y Hermès en el maravilloso Bugatti Veyron "Fbg Par Hermès", el cual obviamente viene con maletas Hermès en el porta-maletas.

¿Cómo lograr construir marcas de lujo en Chile? No lo tengo claro pues es un sendero por el cual todavía no hemos transitado. Hoy sólo puedo ver que mis pasos me están llevando hacia ese sendero. Mientras tanto, quizás podamos aprender algo observando con cuidado el trabajo de los europeos y jugando con sus creaciones, como este Kelly Bag de papel para recortar en casa. Una genial idea de creación de marca, que por una vez, está dentro de nuestro presupuesto.

 

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