domingo, 2 de agosto de 2009

Hermès y sus carteras...

Mientras trabajo suelo tener la desagradable costumbre de dejar la televisión encendida continuamente en el canal de la CNN o en el de la BBC según mi estado de humor. Así escucho con una oreja las noticias de este planeta por si acaso algo interesante ha pasado en alguna parte. En la práctica, el principal retorno de mi inversión auditiva es el mantener mis orejas acostumbradas a escuchar inglés fluidamente. Estaba revisando unos casos de uso para un proyecto cuando escuché la noticia de que Hermès había incrementado sus ventas en 12% el último trimestre.

Para un técnopata normal, la palabra Hermès trae a la memoria el proyecto homónimo de transbordador bonsai (盆栽) de la European Space Agency (ESA). Dicho proyecto nace en 1978 de una idea en Francia para construir un pequeño transbordador reutilizable pero no es hasta 1987 en que se convierte oficialmente en proyecto de la ESA. Los objetivos del proyecto eran la construcción de un pequeño transbordador reutilizable para unas cuatro personas de menos de veinte toneladas, que despegaría en la punta de un cohete Ariane 5 y volvería a la tierra planeando. Sin embargo en 1992 el proyecto fue cancelado, principalmente por el alto costo de desarrollar la tecnología de cerámicas de aislamiento térmico en Europa y por la incumplida promesa de la NASA de desarrollar conjuntamente el X-38 Crew Return Vehicle, de especificaciones similares.

Claramente, la noticia no guardaba relación alguna con este fallido proyecto de transbordador bonsai (盆栽) europeo, cuyo nombre homenajeaba al dios homónimo de la mitología griega. Hermès, Έρμῆς en griego clásico, era el polifacético dios olímpico de las fronteras y los viajeros que las cruzan, de los pastores y las vacadas, de los oradores y el ingenio, de los literatos y poetas, del atletismo, de los pesos y medidas, de los inventos y el comercio en general, de la astucia de los ladrones y los mentirosos. Los romanos habrían de llamarlo Mercurio en su propio panteón. Hermès solía ganarse la vida como el mensajero o heraldo de los dioses. Además, en sus ratos libres era inventor, siendo su más importante invento nada menos que el fuego, el cual, irónicamente, le sería más tarde robado por el titán Prometeo. Reconocerlo es simple, pues siempre andaba con un monedero o bolsa, unas muy útiles sandalias aladas, un sombrero de ala ancha llamado pétaso y su vara de heraldo, conocida como caduceo. Pero, por muy dios del comercio que haya sido Hermès no tiene ninguna compañía constituida que reporte ganancias ni transa en la bolsa.

¿Entonces? Pues un poco de investigación me permitió descubrir que Hermès es una compañía francesa fundada en 1837 en París, Francia, por don Thiery Hermès. La compañía partió como una pequeña tienda de sillas de montar, artefacto muy útil en aquellos tiempos pretéritos. Thiery Hermès tenía como objetivo personal el diseñar y fabricar las bridas y arneses de mejor calidad del mundo para abastecer a toda la nobleza europea. Con tesón y esfuerzo lo logró obteniendo el primer lugar en la Exposición de París de 1855 y la Medalla de Primera Clase en la Exposition Universelle de 1867. Pero no sería hasta 1922, cuando la esposa de don Émile-Maurice Hermès fue escuchada en sus sempiternas quejas sobre el diseño de los bolsos de cuero, que su marido se encargó de fabricarle uno, dando inicio a una larga serie de exitosos diseños.

La noticia dice que la compañía Hermès había incrementado sus ventas en 12% el último trimestre, empujada principalmente por un aumento del 33% de sus bolsos de cuero. En el medio de la más grande recesión desde la Gran Depresión el que una compañía incremente sus ventas en un 12% es claramente una noticia interesante. Por lo menos para mi. Sobretodo cuando lo hace principalmente vendiendo bolsos de cuero por unos pocos miles de dólares para empezar a conversar. Dependiendo del modelo y de las opciones algunos se han vendido en más de US$ 80.000, lo que es el costo del apartamento en el cual vivo, ni más ni menos. ¿Cómo diantres son capaces de generar tanto valor?

Hoy vivimos más que nunca en un mundo comoditizado. Un producto suele tener márgenes de un dígito. Para obtener márgenes de dos dígitos existen dos caminos; incorporar tecnología o construir una marca. El conjugar los dos caminos suele producir productos notables, como el nunca tan bien ponderado iPhone de Apple. Como buen técnopata mi fascinación pasa por el incorporar tecnología en los productos que diseño. Pero, en este caso específico, es realmente difícil encontrar mucha tecnología en un bolso de cuero hecho a mano que viene en una caja naranja.

Entonces, significa que el valor viene de la construcción de la marca. O sea, de la creación de una identidad. Específicamente, de la creación de valor mediante una identidad de lujo, orientada al lujo. En eso los franceses somos expertos. Somos capaces de tomar un queso putrefacto y de venderlo como artículo de lujo. De venderle una botella de vino merlot (i.e. Pétrus 1982) a unos venezolanos por € 18.000. Y ni hablo de los perfumes...

Pero, ¿cómo se hace eso? ¿Cómo voy y creo una identidad? Ese parece ser un secreto que los franceses han guardado celosamente, al parecer junto con los italianos. Parece ser que la construcción de una identidad de lujo toma tiempo, mucho tiempo, atención minuciosa al diseño, elegancia y ese je ne sais quoi tan particular de los europeos. Claro está que el manipular sutilmente a los medios es parte de tan interesante proceso como quedará claro en la siguiente historia de un negro bolso de cuero de cocodrilo.

En 1956, la Princesa Grace Kelly de Monaco, anteriormente conocida como la actriz Grace Patricia Kelly, fue fotografiada en New York bajándose de un vehículo por un fotógrafo de la Life Magazine. Resulta que la Princesa Grace Kelly de Monaco estaba embarazada y para disimular su incipiente redondez de vientre, se escondió detrás de un negro bolso de cuero de cocodrilo. Cuando la mentada foto apareció a la semana siguiente en la portada del Life Magazine, el bolso en particular se convirtió en un icono y objeto de deseo, recibiendo el apodo de Kelly Bag que usa hasta nuestros días. Hermès ha hecho hasta modelos conmemorativos del famoso Kelly Bag.

El arte de generar valor mediante la construcción de una identidad de lujo es uno que no se conoce en Chile, país de commodities por excelencia. Pero, si queremos como país seguir creciendo, el camino pasa por aumentar el valor de nuestros productos. Claramente pasa por el generar valor mediante la incorporación de tecnología a nuestra oferta de productos y servicios. Y también pasa por generar valor mediante la construcción de marcas de lujo. Hoy los vinos chilenos compiten por precio en los mercados internacionales. Son contados en los dedos de una mano los vinos que alcanzan los US$ 100 por botella. Lo ideal sería el aprender a construir valor de producto mediante las dos cosas; tecnología y marca. Como ejemplo ilustrativo nos basta mostrar el resultado de la asociación entre Bugatti y Hermès en el maravilloso Bugatti Veyron "Fbg Par Hermès", el cual obviamente viene con maletas Hermès en el porta-maletas.

¿Cómo lograr construir marcas de lujo en Chile? No lo tengo claro pues es un sendero por el cual todavía no hemos transitado. Hoy sólo puedo ver que mis pasos me están llevando hacia ese sendero. Mientras tanto, quizás podamos aprender algo observando con cuidado el trabajo de los europeos y jugando con sus creaciones, como este Kelly Bag de papel para recortar en casa. Una genial idea de creación de marca, que por una vez, está dentro de nuestro presupuesto.

1 comentarios:

Ithinuviel dijo...

Juan Carlos :
Claramente , el lujo no entiende de crisis , Objetivamente vemos que mientras las tiendas de clase media registran una baja en, las ventas, los clientes de las más caras no dejan de comprar «un armario actualizado y exclusivo es una prioridad y una necesidad» por el tipo de imagen que deben presentar en sociedad ...Ahora debemos pensar “El lujo es más fuerte hoy que nunca antes en Chile. Todo está upscale, hacia arriba. La gente está cada vez más exigente, quiere mejorar lo que tiene, y la competitividad hace que todos nos movamos por objetivos. Cada cual quiere tener más. La gente que tiene dinero y que puede comprar cosas de calidad superior es realmente exigente con el dinero que va a gastar. Hace valer su dinero. Por ejemplo, el pasajero de turista quiere viajar en business, el que compra un auto caro quiere mantención gratis, el que tiene un Audi de cuatro cilindros quiere el de seis y después el de ocho”.
Chile se ha convertido en un pais emergente :-)

 

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